Plusieurs experts en ressources humaines entrevoient les 10 prochaines années comme une période à nouveau instable pour les organisations à la recherche de main-d’œuvre. Il vous faudra (encore!) user de stratégie et de créativité pour vous positionner comme un employeur de choix afin de vous démarquer aux yeux des candidats potentiels.
Pour relever ce défi, l’équipe de Flexia Conseil préconise une approche suggérant à ses clients de miser sur leur marque employeur et de définir ensuite une stratégie de marketing RH alignée à cette identité.
Démystifions et analysons ensemble les concepts de marque employeur et de marketing RH pour comprendre comment ils peuvent devenir vos meilleurs alliés en matière de recrutement, mais également pour la fidélisation de votre personnel.
Marque employeur et marketing RH : quelle est la différence?
Allons-y d’abord avec quelques explications afin d’illustrer de façon simple les différences entre ces deux notions. Ainsi, vous comprendrez mieux la force de leur complémentarité et en quoi l’une se met au service de l’autre.
La marque employeur : c’est votre identité ou encore, votre ADN. Celle-ci est composée de votre mission, de votre vision, de vos valeurs, de votre approche, de votre culture ainsi que de l’ensemble de vos pratiques, notamment concernant les ressources humaines. Tous ces éléments définissent qui vous êtes en tant qu’entreprise.
La marque employeur permet de communiquer à la fois auprès de candidats sur le marché du travail (marque employeur externe) et auprès de salariés (marque employeur interne) sur les avantages à travailler pour une organisation.
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Soyez prudent ici, car les gens ont aussi leurs propres perceptions de votre marque, et ce, tant à l’interne qu’à l’externe. Une question se pose : est-ce que votre marque employeur est bien définie et adéquatement véhiculée auprès de tous vos publics?
Le marketing RH : ce sont les actions et les moyens choisis pour mettre en valeur ou promouvoir votre identité d’entreprise et les gens qui la font vivre. On parle aussi de stratégie de marketing RH puisque l’on coordonne de manière stratégique et cohérente les différentes actions qui vous permettront de faire valoir le caractère unique de votre marque employeur. Ce sont les notions du domaine du marketing qui se mettent au service des enjeux des ressources humaines.
Voyez-vous comment la marque employeur et le marketing RH deviennent deux « outils » complémentaires pour attirer des candidats? Petit bémol : il faut d’abord que votre marque employeur soit bien établie, positive et authentique si vous souhaitez que les candidats recrutés vous soient fidèles!
Misez d’abord sur votre marque employeur
Quand j’explique à un client qu’il ne peut pas « vendre » quelque chose qu’il n’est pas, j’aime bien utiliser cette analogie : imaginez que je vous invite à une soirée mondaine où je vous promets une véritable fiesta gastronomique, de la musique
live d’un groupe rock avec en complément, des prestations d’acrobaties aériennes. Vous vous dites que ce sera un moment inoubliable! Par contre, à votre arrivée, vous constatez que c’est un plateau de charcuteries et fromages qui fait office de repas, que la musique est celle d’un DJ, et aucun acrobate en vue.
Quoi de plus décevant! Vous aviez tellement de grandes attentes. C’est exactement la même chose pour votre marque employeur : vous ne pouvez pas faire semblant d’être quelque chose que vous n’êtes pas, car les candidats recrutés s’apercevront rapidement que les promesses faites ne sont que des faussetés.
Si votre entreprise possède des lacunes qui nuisent à votre marque employeur, ayez l’humilité de les reconnaître et de vouloir améliorer la situation. Que ce soit un milieu malsain, de mauvaises pratiques en ressources humaines ou une équipe instable, ces lacunes doivent être corrigées avant de passer à l’action avec une stratégie marketing. C’est l’étape prioritaire, c’est-à-dire travailler sur la (re)construction de votre marque employeur.
Tout dépendamment de l’ampleur des changements à apporter, considérez que de changer ou de faire évoluer sa marque représente un processus qui s’échelonnera sur environ 12 à 18 mois. Toutefois, pour une PME (+ ou – 30 employés) devant effectuer un changement radical en matière de culture d’entreprise, la durée du processus sera beaucoup plus longue, allant de 3 à 5 ans.
Les candidats analysent votre marque employeur
Je n’ai sûrement pas à vous convaincre de l’importance du web dans la stratégie de recherche d’emploi de bon nombre de candidats.
HelloWork Group, un groupe français spécialisé en matière d’emploi, de recrutement et de formation, a mené une grande étude sur le marché de l’emploi en 2022, tant du côté des candidats que de celui des recruteurs. Il est intéressant de constater que 83 % des candidats considèrent la marque employeur comme un critère important pour choisir une entreprise, mais que seulement 66 % des employeurs affichaient des éléments clés de leur culture d’entreprise dans la promotion de leurs offres d’emploi sur le web.
Retenez que les candidats ne se contentent plus de regarder le salaire et les conditions de travail (et encore plus depuis le début de la pandémie mondiale en 2020) pour sélectionner leur emploi de rêve; il est donc crucial de mettre en valeur votre marque employeur pour relever le défi de devenir un employeur de choix.
Quand l’équipe des RH collabore avec celle du marketing… et vice-versa
Comme le mentionne Sébastien Soulez et Fanny Poujol dans leur ouvrage
Marketing et ressources humaines : défis communs face aux enjeux des organisations, « c’est une véritable approche marketing que l’entreprise doit construire pour promouvoir une marque employeur. Dans ce contexte où l’attraction et la rétention des talents sont de plus en plus stratégiques, les relations entre marketing et ressources humaines sont devenues un enjeu central pour les organisations ». Cette collaboration entre le marketing et les ressources humaines valorise pleinement l’expertise de chacun des secteurs.
Clin d’œil à une solution de recrutement créative offerte chez Flexia : une
vidéo culture & marque comme moyen puissant et original pour attirer les talents. Notre équipe est fière d’avoir développé une expertise pour la création de cet outil qui fera vivre à vos candidats l’expérience à l’image de ce que vous êtes.
Si vous considérez que la prochaine étape pour votre entreprise est d’entamer une démarche d’évaluation, l’équipe de Flexia Conseil pourra travailler avec vous les deux volets abordés dans cet article, soient les ressources humaines et le marketing.
Grâce à notre approche intégrée, vous économiserez du temps (une denrée précieuse!) et également, des frais considérables puisque votre entreprise évitera de coordonner le travail auprès de différents collaborateurs.
Germain Harvey, M.Sc., CRHA
Président et Consultant RH & DO
Alicia Greco, M.Sc.
Chargée de projet marketing
[1] Marketing et GRH : un avenir commun?,
Sébastien Soulez et
Fanny Poujol dans
Décisions Marketing 2020/3 (N° 99), pages 5 à 12.
